六个核桃是补脑，还是收智商税？ 这家企业，10年前只值309.49万，10后市值竟达500亿，净利润为32,9%。该企业上市前，全员持股，有员工花1000元买股份，上市后秒变千万富翁。 【一顿散伙饭吃出家500亿公司】 1999年，养元饮品归属衡水老白干集团旗下，属国有 ...

六个核桃是“补脑”，还是收智商税？

这家企业，10年前只值309.49万，10后市值竟达500亿，净利润为32,9%。该企业上市前，全员持股，有员工花1000元买股份，上市后秒变千万富翁。

【一顿散伙饭吃出家500亿公司】

1999年，养元饮品归属衡水老白干集团旗下，属国有性质。最初，老白干集团派姚奎章主持经营6年，跟风做了多种饮料，却面临亏损，濒临倒闭边缘。为此，当地国资委公开挂牌转让，虽搭上土地，但除了姚奎章一人报名外，无人问津，照此下去，结局可能就是破产了。

（姚奎章）

散伙之前，姚奎章邀请副总经理李红兵、销售冠军范召林一起喝顿散伙酒。几杯酒下肚，接着酒劲，三人做出决定共同盘下这家公司。

但三人无法凑齐三百多万的股权转让费，于是便动员该企业仅有的94名员工一起出资。58人被动员，出资309.49万（另有说法为349.05元）接手这家企业。这58人中有部门经理，也有普通工人，甚至还有食堂的厨子。

他们不知，这无意间的举动，这家国企的性质得以变化，变成事业合作制企业后全员拥有企业、分享利润，因此大家的积极性都起来了。2006年成立的韩都衣舍就是凭这个制度，从年销售20万做到年销15亿元。此后的2010年，阿里也实行这个制度得以进一步发展。

2005年最初接手后，姚奎章决定先模仿再超越，他开始借鉴同为河北省的旭日升开创“冰茶”品类的做法，开创一个新饮品“核桃饮料”，即如今的“六个核桃”。

一家饮料企业，只卖一款饮料，如此单一化的生产品类，是需要魄力的，但聚焦却也是养元饮品成功的重要原因之一。

没钱做推广，他们就靠之前在老白干集团卖白酒的经验，在餐馆、饭店铺货、销售，没想到很受欢迎。在饭店尝过“六个核桃”的消费者，又到超市再次购买，推动了渠道商的进货。

2006年，养元饮品做出了3000万的销售额，总算活过来了。

此后，养元饮品依靠老白干的白酒渠道经验，建设了不弱于加多宝的立体销售渠道，为其成功做出巨大贡献。对此，伊利的市场部负责人赞叹不已，因为在三四级市场中的街边小店，都能看到“六个核桃”，伊利都做不到。

用卖酒的方式卖饮料，此为养元饮品成功的重要原因。

【定位“补脑”，一句广告语、销出一百亿】

2008年，三聚氰胺事件爆发，人们纷纷谈牛奶色变，而不同于牛奶的植物蛋白饮料——六个核桃，却迎来自身发展的机遇。

姚奎章在河北地区进行广告轰炸，连续轰炸六个月，当年销售额就做到了3亿，增加了整十倍。

2009年，六个核桃找到其精准定位——“补脑”，采取高价策略，将消费群体指向学生，“经常用脑，喝六个核桃”的广告语喷瀑而出，随着狂轰滥炸的广告攻势，传遍大街小巷。2009当年，六个核桃销售额达9亿，年增长三倍。

2010年，“经常用脑，喝六个核桃”的广告语播到央视新闻联播之后，其销售额达15亿。

此后的3年，六个核桃又抓住了一次绝妙的营销机会。

2010年前后至今，各大卫视推出了一系列益智节目，如央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等。六个核桃重磅赞助这些节目，洗脑式播放“经常用脑，喝六个核桃”，与节目内容相得益彰，广告效果十分明显。

2013年，“六个核桃”销售额，短短3年，销售额狂飙猛进了90亿元！

有人说这句广告语值百亿，毫不为过！此为养元饮品成功另一重要原因。

此后，凭借“六个核桃”的成功，养元饮品市值达500亿。2017年，养元饮品上市后，上市当天，发行价高达78.73元，创沪市新股七年最贵，并大涨44%至113.37元/股，总市值达610亿元，跻身A股市值百强。

值得一提的是，据报道，当初花1000元入股的两名工人，占股0.03%，其拥有的市值竟高达1041万余元，涨了万倍。

【是“补脑”，还是收智商税？】

但可惜的是，养元饮品上市次日就迅速跌停，八成中签者被套，被骂“最熊新股”。

六个核桃销售高峰是2015年，销售额破150亿元，营收91.17亿元，此后的2016年，其赞助央视最强大脑节目，使六个核桃“天下尽知”，但质疑声也多了起来。

其招股说明书清楚记录，六个核桃一罐的成本：易拉罐（0.57元），核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。易拉罐占成本的52.18%，核桃仁占23.3%。由此可见，定位“补脑”的六个核桃，最值钱的是易拉罐，占成本一半以上，用于“补脑”最核心的核桃仁只占两成。

有自媒体报道，“六个核桃”的营养成分不到两个核桃，而两个核桃售价仅1元钱，一罐250ml的六个核桃售价约5.5元。因此质疑六个核桃是是“补脑”，还是收智商税？

此外，从2016年开始，六个核桃的营收下降2.38%，2017年下降13.03%。2018年，其营收虽上升，达到81.44亿元，但依然没达到2015年的91.17亿元。

虽然，据其2018年报，净利润率为32.9%，生产六个核桃的养元饮品资金依然十分充裕。

但充裕的资金却主要用于理财。据其2017年报，其理财产品发生额高达458亿元。2018年年报显示，公司货币资金同比增长591.84%。简而言之，即他们认为购买理财产品有风险，不如存银行定期。

值得一提的是，媒体报道，养元饮品最近三年的分红一直较高。2018年分红金额高达22.6亿元，占比总利润的84%，其中董事长姚奎章分走8.91亿元，总经理范召林和副董事长李红兵分走2.23亿元，其他高管约千万左右。

在快消行业新品存活率仅为5%的中国市场，养元饮品凭一款六个核桃创造最高150亿销售额，实属不易。但近几年来，养元饮品试水多元化，又签约王源，向年轻化转型，可其广告轰炸策略，是依靠电视媒体的最后辉煌创造的，在互联网时代，能否延续辉煌，尚无法预测。

文章来源： 华商韬略
作者： 陈重山