盲盒生意究竟是一场泡沫还是Z世代的新消费理念，这样的观点冲突一直伴随着泡泡玛特，在其成功登陆港交所之后也不例外。 作者丨君平 来源丨鳌头财经（theSankei） 你笑他们割韭菜，他们笑你不懂Z世代。 盲盒生意究竟是一场泡沫还是Z世代的新消费理念，这样的 ...

盲盒生意究竟是一场泡沫还是Z世代的新消费理念，这样的观点冲突一直伴随着泡泡玛特，在其成功登陆港交所之后也不例外。

作者丨君平 

来源丨鳌头财经（theSankei） 

你笑他们割韭菜，他们笑你不懂Z世代。

盲盒生意究竟是一场泡沫还是Z世代的新消费理念，这样的观点冲突一直伴随着泡泡玛特，在其成功登陆港交所之后也不例外。

近期，“盲盒第一股”泡泡玛特（09992.HK）在港交所上市，上市首日，其总市值便突破了1000亿港元，此时距离其25亿美金的融资不过一年的时间。换言之，泡泡玛特估值一年涨了5倍。

市值起飞，争议也随之而来。一方观点称，泡泡玛特的“盲盒生意”不过是利用人的“赌博”心理堆砌起来的泡沫；另一方则认为，盲盒中的潮玩不仅仅是小公仔，也是Z世代的一种社交货币，泡泡玛特崛起背后是Z世代新消费观念的觉醒，在外界不理解之时，Z世代早已将旧的审视视角抛在身后。

无论如何，在两方观点碰撞的漩涡中，泡泡玛特还是上市了，但在盲盒经济这一概率游戏中，最终总会出现赢家和输家，只不过无论是资本、品牌方、炒客还是消费者，谁都不认为最终的输家会是自己。

盲盒里的秘密

在自我认知上，泡泡玛特将自身定位为“潮流文化娱乐公司”。但在具体业务上，泡泡玛特本质上是一家以盲盒形式售卖潮玩的玩具公司。

所谓潮玩，便是一种融入艺术、设计、潮流等多元素的玩具，在消费者群体上，潮流玩具面向的更多的是18岁到35岁的成年人。

这一点从泡泡玛特的数据中也可看出，数据显示，泡泡玛特核心用户在18到34岁这一区间内占比为78%。

玩具企业的天花板在哪？横向来看，在A股市场中奥飞娱乐的总市值为86亿元人民币左右，高乐股份的总市值也不过22亿元。

在港股市场中，设计销售漫威、迪士尼手办的佰悦集团总市值为2.6亿港元；在美股市场，世界第二大玩具公司孩之宝的市值则为129.85亿美元。

简单换算下，泡泡玛特的市值为奥飞娱乐、高乐股份、佰悦集团相加的五倍，与孩之宝基本处于同一水平线，若是以玩具企业来审视泡泡玛特，其市值显然被高估了。

高市值的背后源于其盲盒玩法，据了解，盲盒这一玩法起源于日本的扭蛋，每个盲盒内都会有某一系列玩具中的一个，其中还包含隐藏款，消费者在开盒前并不能预知玩具的款式。

换言之，由于购买的不确定性，消费者的购买行为类似于“刮彩票”，不同的是刮彩票大多数情况下一无所获，而买盲盒最终还能获得一个玩偶。

不过对于绝大多数购买者来说，普通款式并不具有吸引力，隐藏款才是其购买盲盒的目标，泡泡玛特正是抓住了消费者的这一心理。

鳌头财经从北京三里屯泡泡玛特门店了解到，一般一个系列有12款基础产品和1到3款隐藏款，一个大盒中包含12个盲盒，如果其中有隐藏款，则会替代掉一个基础款。

一箱中有12大盒产品，一箱中都会存在一个隐藏款。换言之，消费者抽中隐藏款的概率为1/144或更小。

实际上，为了抽中隐藏款部分消费者选择“端箱”，其中虽然存在隐藏款，但包含了大量的重复基础款，这也造就了在二级市场上，隐藏款价格水涨船高，动辄上万，而基础款则降价销售甚至沦为赠品。

这样的玩法之下，本身购买潮玩的行为成为了一场概率游戏，当抽不中心仪款式时，消费者会有更多渴望获得的倾向，引起购买冲动进而买入更多盲盒，甚至从二级市场以高溢价买下隐藏款。对于这一概率游戏或许有个更接地气的说法，赌博。

泡泡还能吹多久

概率游戏之下，泡泡玛特的商业模式产生了悖论，如果说消费者购买盲盒是为了收集成套玩偶，那么二级市场大量的低级普通款便可以满足此类需求，倘若没有新玩家的进入，玩偶贬值则是必然结果。

如果消费者是为了追求隐藏款，那么大量购买必不可少，这也造就了隐藏款的高溢价，与此同时，泡沫也被越吹越大。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办类的“烧钱”指数位列第一，同比去年上升189.7%。

今年双十一，泡泡玛特天猫销售额突破1.42亿，成为玩具类目中首家亿元俱乐部成员。未来几年，潮玩线上渠道可能还会有7倍的成长空间，或将达到300亿规模。

这也意味着，泡泡玛特持续的增长需要新玩家不断入局，老玩家不断复购，数据显示，截止2020年5月，泡泡玛特全渠道会员320万人，整体复购率58%。

持续吸引消费者，便需要泡泡玛特持续推出爆款，在这一点上，泡泡玛特存在风险。

IP是核心，鳌头财经统计发现，泡泡玛特在招股书中共提及了384次IP，实际上，泡泡玛特存在对“Molly”等单一IP依赖过大的问题。

泡泡玛特招股书显示，其自有IP生成的收益由2017年的4100万元增加426.1%至2018年的人民币2.16亿元，主要是得益于基于Molly形象创作的自主开发产品生成的收益增加。

目前，Moll和Pucky这两大IP的营收几乎占了了公司总营收的一半，因此一旦大IP失去吸引力，泡泡玛特业绩将会遭受影响。

值得注意的是，鳌头财经发现近几年Molly带来的营收占比已呈现大幅下降趋势。数据显示，泡泡玛特2017年至今年上半年，基于Molly形象的品牌产品所得收益占比分别为89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。

换言之，如果Molly逐渐失去吸引力，泡泡玛特又未能持续推出爆款，泡沫的吹破也只在朝夕之间。

泡泡玛特在招股书中也坦言，“公司无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在现有水平。因此，公司无法保证未来可持续从销售Molly潮流玩具产生产出收益。若Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则无法保证公司可以开发或物色可资比较的IP作为替代品，或新IP玩具的销量足以弥补Molly产品销量的减少。”

在外部环境上，泡泡玛特也并非一家独大，数据显示，2019年泡泡玛特市场份额为8.5%，只比第二名领先0.8%，同时前五名市场份额之和仅为22.8%，潮玩市场高度分散，各个品牌仍处于扩张期。

先行上市的泡泡玛特在资本市场上具备了先发优势，但同样也会让更多人拿着放大镜对其进行审视，盲盒经济究竟是风口还是泡沫，时间终会给出答案。