春节至今，房企一片瑟瑟，恒大却火热异常。 网上购房实行3天，恒大创造销售神话，客户认购房屋47540套，总价值580亿。 恒大内部员工估计，依照这个速度，突破10万套，20万套也不是难事。 商评君发现，自2月13日，恒大率先在全国楼盘实施网上购房。但不只是恒 ...

春节至今，房企一片瑟瑟，恒大却火热异常。

“网上购房”实行3天，恒大创造销售神话，客户认购房屋47540套，总价值580亿。

恒大内部员工估计，“依照这个速度，突破10万套，20万套也不是难事。”

商评君发现，自2月13日，恒大率先在全国楼盘实施“网上购房”。但不只是恒大，在线下售楼处被疫情包围下，包括融创在内的头部房企，都在转型线上。

但线上真的是房企的救命稻草么？

01 线上卖房之名，全民营销之实

行业数据，或许比线上卖房“噱头”更有说服力。

根据克而瑞研究数据，2020年1月份，全国TOP100房企操盘口径销售金额5097亿元，同比下降12%，相对应的，权益口径销售额同比下降16%。与此同时，TOP100房企销售操盘金额的入榜门槛9亿元，同比下降19%。

疫情在经济下行的重压下雪上加霜，让房企陷入窘境。

这也是房企转型线上的“苦衷”，但需理性看待房企的线上互联网化。

以恒大为例，3天580亿的靓丽数据背后，是恒大“恒房通”长期用户积累的总爆发。

说的直白一些，便是：恒大580亿销售额，并非表面3天的流量转化，而是长期存量用户变现。

来自内部数据显示，恒大网上售楼平台“恒房通”，累计用户已超1000万人。具体言，这1000万用户中，有14万恒大员工，147万恒大老业主，其余800多万则主要是房产兼职销售，以及房产中介。

行业人士李明指出，“与其说，以恒大为代表的房企在互联网线上化，不如说，房企在全民营销化。”“以前有售楼处，购房者有具体聚集场地；现在到线上了，流量不集中，人人都成是营销员。”

商评君发现，恒大已经出台了专门针对兼职销售员的激励政策，兼职销售员通过邀请好友，并推荐成交，就可以宅在家里轻松赚取丰厚的佣金和奖励。

为此，恒大还算了一笔帐，恒大网上认购必将累计突破10万套。假如，网上认购转化率为70％，恒大10万套最终成交7万套，销售金额600亿。再假设，有一半房屋是推荐购买，恒大将发放佣金3亿元，并奖励3.5亿给网上认购买家。

地产分析师杨亿告诉商业财经评论，“在互联网卖房概念下，恒大的几大售楼策略分别是：打折卖房，无理由退房，以及全民营销（赚佣金）。”

具体来看，打折卖房政策之于恒大，并不新鲜。

早在2019年春，许家印宣布每周召集一次全员营销总结大会，销售成为重中之重。随后，恒大便开启了旷日持久的打折售房之役。

另据媒体报道，8月20日，恒大率先启动全国楼盘全员大促销，部分楼盘折扣低至六折，备战十一黄金周。数据显示，恒大九十两月合计销售额近1800亿元，占前十个月的30%。

如上图所示，反观恒大本次折扣，力度并非最大，且多有时间限制。75折房，仅持续到2月底；78折房，则只适用于3月份。

再来看，固定期间内无理由退房，这一“良心”政策，主要解决线上无法对线下完成复制，也反映出房企草草线上化，还面临诸多挑战。

如此看来，只有全民营销赚佣金策略，才是恒大的杀手锏。

02 全民营销难掩，房企资金紧张

为此，恒大出台了明细奖励规则。

其中有一条特别显眼：通过恒房通推荐好友，如果成交，即可获得房屋总成交额的1%作用佣金奖励。也就是300万的房子，可获得提成3万元，这是个巨大的奖励。

当然，除了权益外，购房者也有要履行一定的义务。

根据恒大政策，购房者需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，才可在全国恒大楼盘预定房源。

杨亿指出，“对于每个用户，5000元不是大钱，但积少成多尤为可观”。以3天认购的近5万套房的数据计算，便是2.5亿元的现金流；假设网上付款用户与认购者的比例为1:5，仅3天，便可获得额外（20万非最终认购者）的短期流动性10亿元。

杨亿补充道，“不要小看区区几亿元，巨额佣金与较低折扣背后，反映出房企对资金变现的巨大渴求，房企太缺钱了。”

实际上，房企已经在严峻的国内融资环境中，苦苦支撑了两年。

克而瑞数据显示，2020年1月，95家典型房企融资总额为1810亿元；其中境外债成为第一渠道，融资额1099亿元，同比上升992％。

但房企境内融资，依然没有放松的迹象。

2月3日，央行1.2万亿公开市场逆回购操作，银行系统流动性同比多出近万亿。而相关监管人士一句，“不能将房地产作为短期刺激手段”，将房企再次拍在沙滩上。

日前，针对市场有关央行拟调整宏观审慎评估（MPA）中房地产信贷相关考核指标的说法不属实。央行将继续按照党中央、国务院的要求，坚持“房住不炒”的定位，落实房地产长效管理调控机制，统筹做好房地产金融调控。

2月20日，央行披露最新贷款市场报价利率（LPR），其中1年期LPR利率为4.05%，此前为4.15%；5年期LPR利率为4.75%，此前为4.80%。

LPR下调对整个行业是个利好，但能有多少惠及到地产还很难说。部分房地产从业人员向商业财经评论反馈，“下调早有预期，但下调力度却不及预期”。

身在行业，虽是龙头房企，恒大却不能独善其身，在行业流动性收紧下，融资成本高企。

2019年恒大中期财报显示，截止2019年6月30日，恒大借款8131亿元，较2018年底的6731亿元，净增1400亿元，增长21%。报告期内借款成本（平均年利率）为8.62%，高于2018上半年的7.92%。

与大部分房企不同的是，恒大还深陷造车。业内人士指出，房产／汽车都是重资产行业，造车的数千亿资金，前期都得从老本中出。

在杨亿看来，恒大（许家印）从不缺少话题，从线上售房，到进军新能源车，再到套现，每一次都让市场为之一振。

2019年11月，在《2019胡润套现企业家30强》中，地产企业家首次包揽榜单全部前5名。其中，许家印套现115亿元，位列亚军，成为舆论焦点。

如今，恒大线上卖房广告，频频出现在各大流量app，并登上行业头条。希望不只是噱头，而是房企互联网进化的重要依托。